“Está caro”: roteiro pronto para responder objeção de preço sem dar desconto

“Está caro” raramente é sobre preço nominal. Pode significar “não entendi o valor”, “não planejei orçamento” ou “tenho prioridade mais urgente”. Identificar a causa raiz é o primeiro passo.

A objeção surge quando há desalinhamento entre valor percebido e investimento. Isso acontece por descoberta superficial, proposta genérica ou âncora mal posicionada (veja ancoragem de preço). Em outros casos, o prospect usa a frase como tática para buscar desconto.

Se você responder com desconto automático, cria precedente e enfraquece margens. Em vez disso, trate “está caro” como oportunidade de reforçar impacto e validar expectativas.

Vendedores que dominam objeções encaram preço como reflexo de valor. O foco está em reforçar benefícios, não diminuir números. Essa mentalidade exige preparação com dados, provas sociais e clareza sobre ROI.

Segundo a Rain Group, vendedores top performers têm 74 por cento mais probabilidade de conectar preço a valor antes de ouvir objeção. Eles também estabelecem moedas de troca e limites claros, confiando na proposta apresentada.

Adote postura consultiva: agradeça a objeção, investigue motivos e responda com contexto. Isso demonstra profissionalismo e reforça credibilidade, aumentando a chance de avançar para fechamento.

Aplique o framework CARE (Clarify, Anchor, Reframe, Engage) em quatro passos.

Clarify (clarear)

• Faça perguntas abertas: “Quando você diz caro, está comparando com qual referência?”
• Entenda se o problema é budget, timing ou percepção de valor.

Anchor (reancorar)

• Reforce métricas de impacto, ROI e custo da inação.
• Conecte resultados obtidos por clientes similares.

Reframe (repositionar)

• Mostre opções escalonadas ou ajuste de escopo mantendo valor principal.
• Explique diferença entre investimento e custo, reforçando sonhos e riscos.

Engage (engajar)

• Convide o prospect para avaliar próxima etapa (ex.: workshop financeiro, call com CFO).
• Documente acordos e moedas de troca caso haja concessão.

Combine CARE com materiais de apoio como business case de ROI e prova social.

Crie rotina semanal para dominar a objeção.

• Monte cartões de objeção com causas prováveis, respostas e perguntas de reancoragem.
• Faça roleplays com cenários diversos (buyer price shopping, budget estourado, CFO cético).
• Analise gravações de calls no Gong e identifique gatilhos que antecederam “está caro”.
• Treine o time para pausar, respirar e aplicar CARE com calma.
• Documente aprendizados em playbook acessível para marketing e produto.

Indicadores para monitorar objeções de preço

Métrica	Meta saudável	Observações
Incidência de “está caro”	< 35 por cento dos deals	Alto índice indica falha na ancoragem ou descoberta.
Conversão pós-objeção	45 por cento+	Percentual de deals com objeção que avançam para fechamento.
Valor de desconto concedido	< 5 por cento	Se alto, reveja treinamento e moedas de troca.
Tempo adicional no estágio	< 10 dias	Sinaliza eficiência da resposta e alinhamento de valor.
Uso de materiais financeiros	80 por cento	Aplicação de ROI calculators e estudos de caso.

Agência de marketing digital enfrentava descontos médios de 18 por cento por deal. Implementou CARE com materiais de ROI e roleplays.

• Cartões de objeção para diferentes segmentos.
• Workshops quinzenais com simulações de CFO e diretor comercial.
• Envio automático de business case antes da reunião de proposta.
• Uso de matriz de concessões para condicionar qualquer ajuste.

Resultados após 3 meses:

• Desconto médio caiu para 7 por cento (-60 por cento).
• Conversão pós-objeção subiu de 28 para 52 por cento.
• Tempo de negociação diminuiu 9 dias.
• Equipe relatou confiança maior ao discutir preço.

• Rebater imediatamente. Sem entender contexto, você arrisca atacar o prospect.
• Entrar em modo defensivo. Mantém a conversa em preço, não em valor.
• Prometer desconto futuro. Cria expectativa e mina poder de negociação.
• Falar mal da concorrência. Soa inseguro. Foque em diferenciais.
• Não envolver decisor financeiro. EB precisa validar ROI, não apenas champion.
• Falta de follow-up. Não deixe objeção aberta; envie resumo com reforço de valor.

• Gong / Chorus: identificar padrões de objeção e treinar respostas.
• ROI calculators: planilhas online para projetar payback.
• Battlecards de preço: comparativos de valor e moedas de troca.
• Deck de valor: apresentação curta com métricas e cases.
• Scripts CARE: roteiros com perguntas e transições certificadas.
• Notion / Guru: repositório de respostas aprovadas e exemplos reais.