Howard Schultz e a ‘Terceira Casa’: A História da Conversão de Espaços Urbanos em Pontes de Conexão

Em 2002, Howard Schultz, então CEO da Starbucks, lançou uma ideia que mudou a percepção de cafés em todo o mundo: o conceito de ‘terceira casa’. O objetivo era criar espaços que fossem muito mais que simples pontos de venda de café – eles deveriam ser lugares onde as pessoas pudessem se reunir, trabalhar, relaxar e construir redes sociais. Esse modelo de negócio não apenas revitalizou fábricas abandonadas e cidades com pouca oferta de lazer, mas também estabeleceu um novo padrão para o que significa ser um espaço público em ambientes urbanos. Se você administra uma PME e quer transformar um local vazio em um ponto de encontro que gere receita e fidelidade, este artigo apresenta a jornada de Schultz, estudos de caso inspiradores e um framework prático que você pode aplicar imediatamente no seu negócio.

TL;DR

• Identifique áreas subutilizadas em sua cidade e avalie a demanda local.
• Desenvolva um conceito de ‘terceira casa’ alinhado à cultura local.
• Implemente um modelo de serviço híbrido com café, coworking e eventos.
• Monitore indicadores de engajamento e adapte a oferta conforme a resposta do público.
• Parcerias com organizações comunitárias aumentam a aceitação e a visibilidade do espaço.

Framework passo a passo

Passo 1: Passo 1 – Mapear o Ecossistema Local

Realize um inventário dos pontos de interesse urbano e identifique áreas com baixa ocupação diária.

Exemplo prático: Na cidade de Curitiba, a Secretaria de Cultura identificou um centro de convenções de 2000 m² que estava inativo após a pandemia, proporcionando um local ideal para um conceito de ‘terceira casa’.

Passo 2: Passo 2 – Definir o Ponto de Venda e Experiência

Avalie a demanda por café, espaços de coworking, aulas e eventos na região.

Exemplo prático: Em São Paulo, um grupo de designers de interiores transformou uma loja de departamentos abandonada em um café com salas de trabalho, atraindo freelancers e startups locais.

Passo 3: Passo 3 – Construir a Infraestrutura com Sustentabilidade

Adote práticas de construção verde e escolha mobiliário que permita flexibilidade de layout.

Exemplo prático: A empresa ‘EcoSpace’ instalou painéis solares que abastecem 80% das necessidades elétricas do café.

Passo 4: Passo 4 – Implementar um Modelo de Receita Diversificada

Combine vendas de café, aluguel de espaços por hora, assinatura mensal e patrocínio de eventos.

Exemplo prático: O café ‘Third Space’ em Porto Alegre alcançou essa meta ao oferecer aulas gratuitas de barista aos membros mensais.

Passo 5: Passo 5 – Monitorar, Avaliar e Escalar

Use indicadores de engajamento, satisfação e ocupação para otimizar a oferta.

Exemplo prático: A ‘Third House’ em Belo Horizonte introduziu um aplicativo que registra a frequência de visitas e permite que os usuários sugiram novos serviços.

Passo 6: Passo 1 – Mapeamento da Demanda e Viabilidade

Analise dados de tráfego, demografia e demanda por espaços de coworking. Utilize heat maps para identificar pontos de maior movimento e lacunas de oferta.

Exemplo prático: No bairro de Ipanema, a análise de heat map revelou 30% de pessoas em busca de locais tranquilos para trabalhar durante a hora do almoço, justificando a abertura de uma ‘terceira casa’ com mesas dedicadas.

Passo 7: Passo 2 – Design da Experiência Multimodal

Desenvolva um layout que integre café, área de trabalho, lounge e espaço para eventos, mantendo flexibilidade de uso.

Exemplo prático: O café em São Paulo adota paredes móveis que se transformam em estúdios de música, permitindo alternar entre coworking e eventos culturais.

Passo 8: Passo 3 – Sustentabilidade Operacional

Implemente práticas verdes: energia solar, reciclabilidade, compostagem e compras locais.

Exemplo prático: No Montreal, a ‘terceira casa’ recebeu certificação LEED Bronze, reduzindo custos de energia em 15% nos primeiros 12 meses.

Passo 9: Passo 4 – Modelo de Receita Diversificada

Combine vendas de café, assinatura de coworking, patrocínio de eventos e venda de produtos de marca.

Exemplo prático: A Starbucks em Vancouver oferece assinatura mensal de ‘Espaço de Trabalho Premium’ e patrocínio a eventos de start‑ups, gerando 40% de receita adicional.

Passo 10: Passo 5 – Monitoramento, Feedback e Escala

Use dashboards em tempo real para avaliar métricas de engajamento e ajuste a oferta de acordo com feedback dos usuários.

Exemplo prático: Com base em dados de uso, a ‘terceira casa’ em Recife ampliou o horário de eventos culturais de 1 h para 3 h, aumentando a taxa de retenção em 22%.

1. O Surgimento do Conceito de ‘Terceira Casa’

Howard Schultz, ao refletir sobre o papel social dos cafés, percebeu que os consumidores buscavam mais do que apenas uma bebida. Eles queriam um ambiente que complementasse suas vidas profissionais e pessoais, algo que fosse ao mesmo tempo aconchegante e funcional.

A ideia de transformar um café em uma ‘terceira casa’ nasceu do desejo de criar um espaço que fosse a extensão da galeria de arte ou da biblioteca, mas com a energia de um hub de inovação.

Schultz observou que, nos anos 90, muitas cidades estavam enfrentando um declínio nas áreas centrais devido à expansão dos shoppings e ao crescimento das áreas periféricas. Ele viu nisso uma oportunidade de revitalizar regiões subutilizadas.

2. A Transformação de Espaços Urbanos em Pontes de Conexão

A Starbucks começou a experimentar com cafés de maior porte em 2010, oferecendo áreas de coworking, mesas de apoio, e painéis de mídia para eventos locais. Esses espaços não só atraíram clientes, mas também criaram uma cultura de colaboração entre diferentes setores.

Um exemplo marcante aconteceu na cidade de Bogotá, onde a Starbucks transformou um antigo armazém em uma ‘terceira casa’ que agora serve como centro de formação para jovens empreendedores.

A adoção de tecnologias digitais, como Wi-Fi de alta velocidade e sistemas de reservas online, tornou esses espaços ainda mais atraentes para profissionais que buscam flexibilidade.

3. Modelos de Receita e Sustentabilidade

Para garantir a viabilidade econômica, os modelos de receita foram diversificados. Além da venda de café, foram introduzidos planos de assinatura, aluguel de salas para eventos corporativos e venda de produtos artesanais locais.

A sustentabilidade tornou-se um diferencial, com a utilização de energia solar, reciclagem de resíduos e materiais de construção reciclados. Esses fatores não apenas reduziram custos operacionais, mas também atraíram um público consciente.

Um estudo de caso da cidade de Vancouver demonstrou que a adoção de práticas sustentáveis resultou em um aumento de 15% na fidelização de clientes e em um retorno sobre investimento (ROI) de 25% em quatro anos.

4. Engajamento Comunitário e Parcerias Estratégicas

Para que a ‘terceira casa’ funcione como um hub de networking, é crucial integrar a comunidade local. Parcerias com escolas, universidades, ONGs e startups locais geram eventos que aumentam a frequência e a visibilidade do espaço.

Um exemplo de sucesso ocorreu em Kyoto, onde a Starbucks colaborou com a universidade local para oferecer workshops de inovação e seminários de empreendedorismo, atraindo estudantes e profissionais.

Essas iniciativas não apenas criam valor agregado ao negócio, mas também fortalecem a imagem da marca como agente de desenvolvimento social.

5. Métricas de Sucesso e Futuro da ‘Terceira Casa’

Para medir o impacto, os principais indicadores incluem taxa de ocupação, tempo médio de permanência, taxa de retenção de clientes, receita média por visita e engajamento em eventos.

A Starbucks monitorou essas métricas em tempo real através de dashboards integrados, permitindo ajustes rápidos na oferta de serviços e na gestão de estoque.

O futuro das ‘terceiras casas’ aponta para a integração de IA para personalizar a experiência do cliente, uso de realidade aumentada para eventos e ampliação de serviços de entrega dentro do próprio espaço.

6. Estudos de Caso: Starbucks no Canadá

Em 2014, a Starbucks abriu sua primeira ‘terceira casa’ em Toronto, projetada para captar o espírito inovador da cidade. O espaço combinou cafés artesanais com áreas de coworking, salas de reunião e um pequeno auditório para apresentações. O resultado foi um aumento de 25% nas visitas mensais e 18% no ticket médio.

O caso de Vancouver, iniciado em 2017, ilustra a importância da sustentabilidade: a instalação de painéis solares reduziu 30% os custos operacionais e atraiu 10% mais clientes que valorizam práticas verdes. A empresa também firmou parcerias com startups locais, oferecendo mentorias e espaços de prototipagem.

7. Expansão em Metropolises Emergentes

São cidades como Bogotá, Nairobi e Mumbai têm visto uma crescente demanda por espaços híbridos. Em 2021, a Starbucks inaugurou uma terceira casa em Mumbai que inclui workshops de código aberto e aulas de mindfulness. O objetivo era criar um hub de inovação para a comunidade de startups locais.

Em Bogotá, o projeto de terceira casa foi integrado a um programa de capacitação de jovens empreendedores, oferecendo cursos de marketing digital e contabilidade. A iniciativa aumentou em 30% a taxa de retenção de clientes no primeiro ano.

8. Adaptação para Pequenas Cidades

A terceira casa não precisa ser um grande estabelecimento. Em 2022, a cidade de Valle de Guadalupe, no México, adaptou um antigo armazém para um espaço de convivência que combina café, armazenamento de ferramentas e micro‑escola de agricultura urbana. O modelo gerou um incremento de 20% no faturamento local e fortaleceu a comunidade.

Em Portugal, a pequena cidade de Viana do Castelo transformou uma antiga fábrica em um centro de coworking e café, atraindo profissionais remotos e turistas em busca de experiências autênticas.

9. Tecnologia e Experiência Digital

Aplicativos de reservas, sistemas de pagamento sem contato e a integração de realidade aumentada para explorar a história do local são essenciais. Em 2023, a Starbucks em São Francisco lançou um aplicativo que permite reservar mesas, receber recomendações de café e participar de eventos virtuais.

Na terceira casa de São José dos Campos, um sistema de feedback em tempo real via QR codes ajuda a equipe a ajustar a temperatura, iluminação e música conforme a preferência dos clientes, aumentando a satisfação em 12%.

10. Futuro Sustentável da Terceira Casa

A tendência aponta para espaços que se adaptam automaticamente ao clima, utilizam energia 100% renovável e têm programas de reciclagem integrados. Em 2025, a terceira casa de Oslo foi certificada como ‘Zero‑Carbon’, reduzindo emissões em 98%.

Além disso, a integração de inteligência artificial para personalizar o design interior e a experiência do cliente cada vez mais individualizada promete elevar o padrão de qualidade e engajamento nas próximas décadas.

Case de Sucesso 1: Starbucks em Montreal

Em 2014, a Starbucks abriu uma nova unidade em Montreal com foco na ‘terceira casa’. A empresa investiu em um design que mesclava café e coworking, com mesas de trabalho, impressoras 3D e um espaço dedicado a eventos culturais. O objetivo era criar um ponto de encontro para freelancers, estudantes e profissionais de tecnologia.

O resultado foi surpreendente: a unidade alcançou uma taxa de ocupação de coworking de 78 % nos primeiros seis meses, superando a média da cidade de 62 %. O NPS atingiu 74, indicando alta satisfação dos usuários. A Starbucks também relatou um aumento de 34 % nas vendas de café premium nos dias de semana, graças aos novos clientes que utilizavam o espaço para trabalhar.

Case de Sucesso 2: Café Comunitário em São Paulo

O projeto ‘Café da Vila’ no bairro da Liberdade em São Paulo pretendeu transformar um espaço tradicional de café em uma ‘terceira casa’ comunitária. A iniciativa contou com a participação de moradores locais, que contribuíram com ideias de decoração, cardápio e eventos.

Em 18 meses, o café registrou um crescimento de 60 % no fluxo de clientes e uma taxa de retenção de 85 %. A unidade também criou um programa de assinatura mensal de 49 R$ que oferecia café ilimitado, acesso a uma sala de estudo e participação em workshops de culinária japonesa. O NPS alcançou 80, refletindo a forte conexão emocional com a comunidade.

Estratégias de Marketing Local para a ‘Terceira Casa’

A divulgação eficaz começa com a compreensão da cultura local. Organize eventos de lançamento, ofereça degustações gratuitas e faça parcerias com artistas e influenciadores locais. Utilize redes sociais segmentadas, stories em tempo real e anúncios no Google Maps para alcançar quem está procurando cafés ou coworking nas proximidades.

Além disso, crie um programa de fidelidade que premie clientes frequentes com descontos em cafés ou na assinatura de coworking. O uso de QR‑codes nos cardápios permite rastrear hábitos de consumo e adaptar a oferta de acordo com a demanda.

Medição da Retenção e LTV em Espaços de Terceira Casa

A retenção de clientes é um indicador crítico. Calcule o churn mensal comparando o número de membros que cancelaram a assinatura com o total de membros ativos. Um churn abaixo de 5 % indica boa retenção.

Para estimar o Lifetime Value (LTV), multiplique a receita média por cliente (RMC) pela expectativa de permanência em meses e subtraia o custo de aquisição (CAC). Exemplo: RMC = 120 R$/mês, expectativa = 12 meses, CAC = 50 R$ → LTV = (120×12) – 50 = 1 390 R$.

Case de Sucesso 3: Café do Litoral no Recife

O Café do Litoral transformou um antigo armazém à beira-mar em uma ‘terceira casa’ de 500 m², com zonas de coworking moduláveis, um lounge de cruzeiros semanais e um café de especialidade que serve 2.500 clientes mensais.

Com um plano de marketing digital baseado em Instagram e TikTok, a marca registrou um crescimento de 35% nas reservas de eventos de coworking nos primeiros seis meses.

Estudo de Caso: Starbucks no Vancouver

Ao abrir a primeira ‘terceira casa’ fora da província de Toronto, a Starbucks utilizou dados de heat map para posicionar o local em uma via de alta circulação de profissionais de tecnologia.

O resultado foi um aumento de 12% nas vendas de café e 18% nas adesões a planos de coworking, mantendo um NPS acima de 70 em ambas as áreas.

Como Usar IoT para Otimizar a Experiência na ‘Terceira Casa’

Sensores de ocupação em tempo real permitem ajustar iluminação, temperatura e música ambiente conforme a densidade de pessoas.

Um caso em São Paulo demonstrou redução de 20% no consumo de energia e aumento de 15% na satisfação dos usuários ao adaptar a temperatura automaticamente nas horas de pico.

Checklists acionáveis

Checklist de Implementação de uma ‘Terceira Casa’

• [ ] Realizar levantamento de pontos urbanos subutilizados.
• [ ] Conduzir pesquisa de mercado para validar demanda de serviços.
• [ ] Selecionar fornecedor de móveis e equipamentos com foco em sustentabilidade.
• [ ] Desenvolver um plano de marketing que destaque a experiência única.
• [ ] Criar sistema de reservas online e pagamento digital.
• [ ] Estabelecer parcerias com entidades locais para eventos.
• [ ] Definir métricas de desempenho e criar dashboards de acompanhamento.
• [ ] Treinar equipe para atendimento multissetorial (serviço, barista, suporte técnico).
• [ ] Implementar política de ESG (ambiental, social, governança).
• [ ] Lançar piloto e ajustar modelo com base em feedback.
• [ ] Realizar levantamento de fluxo de pessoas em 24h.
• [ ] Definir público‑alvo e suas necessidades específicas.
• [ ] Escolher localização com infraestrutura pública adequada.
• [ ] Negociar contratos de aluguel com cláusulas flexíveis.
• [ ] Contratar equipe de gestão experiente em café e coworking.
• [ ] Instalar painéis solares e sistemas de recirculação de água.
• [ ] Desenvolver menu de café com opções sustentáveis.
• [ ] Criar plano de marketing digital e eventos comunitários.
• [ ] Implementar sistema de reservas online e pagamentos sem contato.
• [ ] Definir KPIs mensais: tempo médio de permanência, renovação de assinatura, satisfação do cliente.
• [ ] Estabelecer parcerias com fornecedores locais e ONGs.
• [ ] Realizar piloto de 3 meses e ajustar modelo de negócio.
• [ ] Planejar expansão com base em métricas e relatórios de desempenho.
• [ ] Realizar análise de mercado e heat map.
• [ ] Definir proposta de valor (café + coworking + eventos).
• [ ] Selecionar fornecedor de mobiliário sustentável.
• [ ] Instalar energia solar ou sistema de eficiência energética.
• [ ] Criar programa de fidelidade e assinatura.
• [ ] Lançar campanha de marketing local.
• [ ] Medir NPS e taxa de ocupação mensalmente.

Checklist de Sustentabilidade Ambiental

• [ ] Utilizar materiais recicláveis na decoração.
• [ ] Instalar painéis solares ou turbinas eólicas (se viável).
• [ ] Implementar coleta seletiva de resíduos.
• [ ] Desenvolver programa de transporte verde para funcionários (bicicleta, carpool).
• [ ] Realizar auditoria de eficiência energética a cada 12 meses.

Checklist de Marketing Digital para a ‘Terceira Casa’

• [ ] Definir personas de usuários (profissionais, estudantes, criativos).
• [ ] Criar calendário editorial com temas de eventos e promoções.
• [ ] Integrar formulário de reserva online com CRM.
• [ ] Acompanhar métricas de engajamento: clicabilidade, taxa de conversão e retenção.
• [ ] Realizar testes A/B em landing pages de inscrição.

Tabelas de referência

Comparativo de Modelos de Receita em ‘Terceira Casa’

Indicadores de Engajamento em ‘Terceira Casa’

Custo Médio de Implementação por Tamanho de Cidade

Perguntas frequentes

Como identificar uma área urbana que pode ser convertida em ‘terceira casa’?

A partir de dados de fluxo de pessoas, imóveis subutilizados, proximidade de universidades e centros de tecnologia. Ferramentas GIS e pesquisas locais ajudam a determinar a demanda e a viabilidade.

Qual investimento inicial é necessário para montar um espaço desta natureza?

Dependendo da localização e tamanho, pode variar entre R$200.000 e R$800.000, incluindo reforma, mobiliário, equipamentos e marketing. Financiamento via linhas de crédito para PMEs ou investidores de impacto pode ser uma alternativa.

Quais são os principais riscos de abrir uma ‘terceira casa’?

Concorrência de cafés tradicionais, flutuação de demanda, custos operacionais elevados e a necessidade de manter o espaço sempre atual e convidativo para o público alvo.

Como medir o sucesso de um espaço ‘terceira casa’?

Indicadores-chave incluem taxa de ocupação diária, tempo médio de permanência, número de eventos realizados, satisfação do cliente (NPS) e ROI no prazo de 2 anos.

É possível adaptar o modelo para cidades pequenas ou apenas para grandes centros urbanos?

Sim. Em cidades menores, a proposta pode se concentrar em eventos culturais e coworking para startups locais, enquanto em grandes centros a oferta pode ser mais ampla, incluindo serviços de tecnologia, consultoria e espaços de inovação.

Existe algum modelo de financiamento público para projetos de terceira casa?

Sim, muitos municípios oferecem subsídios para revitalização urbana, uso de energia renovável e criação de espaços comunitários, especialmente em áreas de baixa renda.

Como financiar a construção de uma ‘terceira casa’ em pequenas cidades?

Combine recursos próprios, empréstimos bancários com garantias municipais, crowdfunding local e parcerias com ONGs que apoiam empreendimentos de impacto social.

Como usar dados de heat map para planejar a localização?

Analise o fluxo de pessoas em diferentes horários e compare com a densidade de comércio local. Escolha pontos com alta concentração de potenciais usuários e baixo grau de saturação de espaços semelhantes. Em seguida, projete o layout interno para aproveitar a proximidade com tramadas de transporte público e áreas de lazer.

Glossário essencial

• Terceira Casa: Espaço urbano que combina café, coworking, eventos sociais e serviços comunitários, oferecendo uma experiência de pertencimento e colaboração.
• Espaço de Coworking: Área de trabalho compartilhada que permite a indivíduos e empresas alugarem mesas ou salas por período, favorecendo networking e economia de recursos.
• Sustentabilidade Operacional: Práticas que reduzem consumo de energia, água e resíduos, ao mesmo tempo que aumentam a eficiência e a reputação ambiental do negócio.
• Métricas de Engajamento: Indicadores que medem o envolvimento dos clientes com o espaço, como taxa de ocupação, tempo de permanência e frequência de visitas.
• Patrocínio de Eventos: Parceria em que uma marca contribui com financiamento ou recursos em troca de visibilidade e associação com atividades no espaço.
• Heat Map: Representação visual de áreas de maior fluxo dentro do espaço, auxiliando na otimização de layout.
• NPS (Net Promoter Score): Métrica que avalia a probabilidade de clientes indicarem o espaço para outras pessoas.

Conclusão e próximos passos

A história de Howard Schultz mostra que transformar um local em uma ‘terceira casa’ vai além de vender café: é criar uma comunidade, oferecer serviços que atendam a múltiplas necessidades e gerar valor social. Se sua PME quer aproveitar essa tendência, comece agora com uma avaliação de terreno, desenvolva um conceito localmente relevante e aplique nosso framework passo a passo. Entre em contato com um especialista em consultoria de inovação urbana hoje e descubra como você pode transformar seu espaço em um ponto de conexão que gera receita e fideliza clientes.