O Segredo da Starbucks: Criando uma 'Terceira Casa' com Valor Percebido

Em 1987, Howard Schultz comprou a Starbucks com uma visão ousada: transformar uma rede de cafeterias locais em um destino global onde as pessoas pudessem se conectar, relaxar e sentir-se em casa — mesmo pagando um prêmio por essa experiência. Ele chamou isso de criar uma ‘terceira casa’ entre o lar e o trabalho. Mas como ele conseguiu que clientes pagassem mais por um produto commodity? Através de uma abordagem consultiva profundamente humana: ele não vendia café; vendia comunidade, conforto e conexão. Este artigo detalha como qualquer PME pode aplicar os mesmos princípios para criar demanda premium, fidelização profunda e crescimento sustentável — sem um orçamento de bilhões.

TL;DR

• Identifique Necessidades Humanas Básicas, Não Apenas Funcionalidades: Starbucks projetou espaços para conversas, solidão produtiva e celebrações. O preço premium reflete a experiência, não o produto.
• Crie Valor Antes de Extrair: Schultz ofereceu saúde completa, treinamento e ações para todos os funcionários, mesmo os de meio período. Isso criou uma cultura de serviço que os clientes sentiam.
• Meça o que Realmente Importa: A Starbucks rastreia ‘horas de conexão’ (quanto tempo os clientes ficam) e ‘visitas por semana’ além das vendas. A experiência cria a métrica.
• Construa em Ciclos, Não em Linhas Retas: A Starbucks lançou novas lojas com eventos comunitários locais — artistas locais, músicos e eventos de poesia primeiro, tornando-se um hub comunitário antes de vender um único café.
• Scale Through Modularity: O modelo de ‘terceira casa’ foi replicado em todo o mundo, mas cada loja foi adaptada à sua comunidade local, mantendo a integridade da experiência.
• Aplique com Dados: Use pesquisas de clientes para mapear quais experiências justificam um prêmio de preço. Um estudo de 2022 da Salesforce descobriu que 72% dos clientes pagam mais por experiências que economizam tempo ou criam conexões.

Framework passo a passo

Passo 1: Pesquisar e Validar a Dor do Cliente

Antes de criar qualquer coisa, conduza uma análise de lacuna de experiência: o que os clientes realmente valorizam em um espaço social que não está disponível? Para a Starbucks nos anos 80, era um lugar para ‘apenas ser’ sem pressão para comprar. Schultz pesquisou e identificou que as pessoas queriam um ‘terceiro lugar’ — não casa, não trabalho, mas um lugar para pertencer.

Exemplo prático: Um café local, ‘The Brew’, mapeou os horários de pico vs. silencioso usando sensores de ocupação. Eles descobriram que os clientes estavam dispostos a pagar 15% a mais por um ambiente de lounge com assentos confortáveis, porque isso substituía o custo de trabalhar em um café coworking. Eles validaram isso através de uma pesquisa: 68% escolheram o preço premium por causa do valor percebido.

Passo 2: Projetar a Solução com Valor Incorporado

Construa sua oferta para resolver as dores identificadas de forma tangível. Para a Starbucks, isso significava: assentos confortáveis para ‘ficar’, energia verde (não explorar comunidades) para responsabilidade, e uma política de emprego que atraísse talento que, por sua vez, serviria melhor os clientes.

Exemplo prático: A Marriott International queria aumentar as estadias longas dos hóspedes. Eles projetaram quartos com mesas de trabalho dedicadas, iluminação ajustável e Wi-Fi de alta velocidade — todos testados com feedback em tempo real dos hóspedes antes do lançamento. Eles rastrearam o NPS antes e depois, vendo um aumento de 20%.

Passo 3: Posicionar e Comunicar a Proposta de Valor

Schultz nunca anunciou a Starbucks como ‘premium’. Em vez disso, ele disse: ‘nós oferecemos um lugar para você ser você’. A comunicação focava na experiência, não no produto. Os preços eram listados, mas não destacados. A experiência justificava o preço.

Exemplo prático: O programa de smartphones da Samsung B2B cresceu quando eles pararam de vender ‘recursos’ e começaram a vender ‘soluções para o tempo de inatividade do técnico de campo’. Eles usaram casos de uso de clientes reais em sua comunicação — reduzindo as objeções de preço em 40%.

Passo 4: Monetizar através de Estruturas de Preços Baseadas em Valor

A Starbucks cobrava um prêmio, mas oferecia free-refills (refills grátis) em cafés regulares, permitindo que as pessoas ficassem o quanto quisessem sem pagar mais. Eles também tinham uma política de ‘você pode pagar com o café que você trouxe de casa’, reconhecendo que algumas pessoas usavam o espaço como um refúgio, não uma loja. Eles priorizaram o valor percebido sobre a maximização de preços.

Exemplo prático: Um provedor de software de gestão de facilities, ServiceChannel, mudou do licenciamento perpétuo para uma assinatura mensal. Eles permitiram que os clientes pagassem pelo valor — economias em custos de mão de obra de manutenção preventiva vs. despesas de reparo de emergência. Eles cresceram 40% ano após ano por uma década com essa estratégia.

Passo 5: Iterar com Dados de Comportamento do Cliente

Schultz rastreou quantas pessoas vieram às suas lojas, quanto tempo eles ficaram, e se eles voltaram. Ele não se importava com as vendas iniciais; ele sabia que se as pessoas gostassem do espaço, elas voltariam e trariam amigos, e as vendas seguiriam. Ele rastreou a experiência antes da transação.

Exemplo prático: A Amazon B2B vende produtos de consumo em massa, mas seu crescimento mais rápido vem do AWS, onde os clientes pagam com base no uso. Eles usam o comportamento do cliente — queries por segundo, transações concluídas — para definir preços, não o custo. Isso permite inovação.

Passo 6: Escalar com Governança e Políticas

Para escalar para 30.000 lojas, a Starbucks criou políticas que garantiam a qualidade: 20 horas de treinamento para cada funcionário, incluindo saúde, dental e ações para todos, mesmo meio período, e um ambiente onde os gerentes poderiam dizer ‘não’ a pedidos corporativos que prejudicassem a experiência do cliente. Essas políticas garantiram escalabilidade.

Exemplo prático: A Costco escalou para 500 locais enquanto mantém preços baixos, porque sua estrutura de custos — vender no volume — permitiu. Eles também pagam os funcionários de forma justa, resultando em uma rotatividade muito baixa e custos de treinamento mais baixos. Seu modelo de escala é um estudo de caso clássico.

O Contexto: Por que a Starbucks Pode Cobrar um Prêmio

Em 1987, a Starbucks era uma rede de cafeterias locais com uma visão, mas poucos meios. A América estava saindo de uma recessão, e os cafés eram vistos como um luxo, não uma necessidade. No entanto, Howard Schultz viu que as pessoas estavam dispostas a pagar por comunidades e conexões — elas apenas não tinham um lugar para isso. Sua oferta: Um lugar para se sentir em casa, longe de casa. Ele chamou isso de uma ‘terceira casa’, e as pessoas pagavam de bom grado US$ 4,00 por um café latte quando o café comum custava US$ 0,50. Ele não estava vendendo um produto; ele estava vendendo uma experiência, um sentimento e um lugar na comunidade. E isso mudou tudo.

Hoje, a Starbucks gera US$ 30 bilhões em vendas anuais, com preços mantidos 50% acima de outros cafés, não por causa do café, mas por causa da experiência. As PMEs podem aprender a fazer o mesmo.

A Starbucks conseguiu cobrar preços premium (US$ 3 para um café em 1990, quando o normal era US$ 0,50) porque construiu um ecossistema de valor. Eles não venderam café; venderam um refúgio, um terceiro lugar, uma experiência. A pesquisa mostrou que os clientes atribuíram um valor significativo a ter um lugar confortável, seguro e acolhedor para relaxar ou trabalhar. Para muitos, isso economizou a necessidade de um escritório secundário ou custos de aluguel de espaço adicional. Portanto, a economia geral justificou o prêmio.

Além disso, ao projetar a experiência de forma holística, a Starbucks garantiu que os clientes que entraram receberam valor imediato — seja um lugar para descansar, um banheiro limpo para usar, um espaço para se concentrar e trabalgar, ou uma reunião local com um ente querido. Isso contrasta com as cafeterias tradicionais que apenas vendiam café e esperavam que os clientes encontrassem seu próprio valor.

Este caso de estudo é especialmente relevante para PMEs de hoje, porque mostra que a criação de valor precede a extração de valor. Ao focar em servir o cliente de forma holística, a Starbucks pôde comandar lealdade e preços premium.

A Starbucks conseguiu cobrar preços premium porque ofereceu valor além do produto. Eles criaram um espaço onde as pessoas queriam estar, e isso merecia um prêmio. Em contraste, as cafeterias tradicionais venderam apenas café, que é uma commodity, portanto, os preços são pressionados.

Para as PMEs, a lição é focar primeiro em resolver uma necessidade do cliente de forma tangível, depois precificar de acordo. Um restaurante local, por exemplo, pode oferecer aulas de culinária ou noites de trivia, transformando uma refeição em uma noite fora, permitindo preços mais altos.

A Starbucks também usou dados para impulsionar a percepção de valor. Eles rastrearam o tempo de permanência e viram que as lojas com mais ‘horas de conexão’ (tempo que os clientes passaram na loja) tiveram vendas mais altas, mesmo que os clientes não estivessem comprando a cada minuto. Isso os ajudou a justificar o investimento em design de lojas e assentos para mais clientes.

A Starbucks consegue cobrar preços premium porque oferece mais do que café; oferece um lugar de pertencimento. Em um mundo digital, a conexão humana tornou-se um luxo. A Starbucks investiu nessa experiência primeiro — criando o valor antes de extrair pagamentos. Isso permitiu que justificassem preços 300% maiores que o café comum, porque os clientes estavam pagando por uma experiência, não por um produto.

Para PMEs, isso significa: comece identificando que valor seu cliente realmente atribui. Se for conveniência, poupar tempo, ou status, então construa essa experiência primeiro. Monetize depois, com base em dados de como os clientes usam seu espaço ou serviço.

O Framework de 5 Passos para Implementar Hoje

A Starbucks não começou com um plano de 30 anos. Eles começaram com um experimento: e se oferecêssemos um espaço onde as pessoas pudessem ficar sem comprar? Eles testaram em uma loja: o que aconteceria? Eles descobriram que as pessoas ficavam mais tempo, o que levava a mais vendas no geral. Eles então implementaram os ‘6 Pillars’ em escala: 1. Foco no cliente, 2. Produtos com integridade, 3. Personalizar cada drink, 4. Locais de trabalho que inspirem, 5. Abraçar a diversidade, 6. Lucro com propósito. Esses pilares garantiram que o crescimento não sacrificasse a experiência.

Para as PMEs de hoje, o framework é mais simples: 1. Identifique a necessidade humana que você está atendendo (não é o produto; é a experiência que o produto permite). 2. Construa a oferta para maximizar essa necessidade. 3. Meça se os clientes percebem o valor. 4. Cobre de acordo (preço baseado em valor, não custo). 5. Itere com base no comportamento do cliente. 6. Escale somente quando a satisfação for consistentemente alta. Este ciclo permite que as PMEs cresçam com lucro, não apenas volume.

A implementação do modelo de ‘terceira casa’ não foi uma simples questão de adicionar alguns sofás. Requeria uma abordagem sistemática:

Primeiro, pesquisa de mercado robusta identificou que os clientes queriam um ‘terceiro lugar’, mas não queriam pagar por isso. Portanto, a Starbucks precisava criar a infraestrutura primeiro, entregar o valor e depois monetizar. Por exemplo, eles ofereceram eventos gratuitos de poesia e música, permitiram que as pessoas ficassem por horas sem comprar nada, e focaram em tornar o espaço acolhedor. Isso criou um apelo emocional que depois permitiu a Starbucks aumentar os preços acima da média.

Em segundo lugar, eles usaram dados para iterar. Eles rastrearam o tempo de permanência e o comportamento de compra, percebendo que os clientes que ficavam mais tempo compravam mais. Eles então otimizaram o layout da loja, a programação de eventos e o treinamento de baristas para incentivar ainda mais o tempo de permanência, criando um ciclo virtuoso.

Finalmente, eles escalonaram o que funcionava. A Starbucks abriu locais em todo o mundo, mas cada loja foi adaptada às suas comunidades locais. Eles evitaram a diluição da experiência através de políticas como ‘Bean Stock’ (oferecer ações a todos os funcionários) e treinamento contínuo. Isso garantiu que a qualidade e o valor percebido permaneciam altos, apesar da expansão.

Implementar a estratégia da ‘terceira casa’ não requer um orçamento massivo. Aqui está um roteiro passo a passo:

1. Identifique a necessidade: Faça pesquisas com seus clientes. O que eles valorizam além do seu produto? Para um café, pode ser um lugar para se encontrar. Para um encanador, pode ser garantia. Documente isso.

2. Projete a solução: Crie seu espaço, serviço ou produto para incorporar esse valor. Adicione uma área de espera, ofertas de garantia, etc.

3. Posicione claramente: Comunique o valor adicional em seu marketing. Diga aos clientes o que eles estão recebendo.

4. Estruture o preço de acordo: Modele o preço para capturar parte do valor entregue. Se os clientes economizam US$ 100 em encanamento, cobre US$ 80, não US$ 50.

5. Itere com dados: Acompanhe se os clientes percebem o valor. Se não o fizerem, ajuste a oferta e a comunicação.

Isso é escalável porque começa pequeno. Uma padaria local pode adicionar uma mesa de comunidade com alguns milhares, não milhões, e ainda ver os resultados.

1. Pesquise e Valide: Use pesquisas de cliente curtas (1-2 perguntas) para descobrir o que faria um cliente escolher você. É preço? Conveniência? Experiência? A Starbucks descobriu que os clientes queriam um lugar para se conectar além de casa e trabalho.

2. Projete a Solução: Inclua elementos que criam esse valor. A Starbucks adicionou assentos confortáveis, Wi-Fi, música ambiente e layout aberto que incentiva a estadia. Para uma PME, isso pode significar embalagem ecológica que os clientes valorizam, ou um processo de check-out mais rápido que justifica um preço premium.

3. Posicione a Oferta: Comunique claramente o valor. A Starbucks nunca se anunciou como ‘café barato’. Eles são um ‘terceiro lugar’. Da mesma forma, sua PME deve comunicar o que oferece — seja ‘o delivery mais rápido’ ou ‘produtos mais duráveis’. Isso justifica o preço.

4. Monetize com Dados: A Starbucks rastreia quantas pessoas usam suas lojas como escritórios. Eles viram isso crescer e sabiam que estavam fornecendo valor. Para PMEs, rastreie métricas como tempo no site, redução de devoluções, ou Net Promoter Score. Use esses dados para ajustar preços.

5. Itere e Expanda: A Starbucks expandiu-se para cidades menores apenas quando uma loja existente tornou-se um ‘hub’ comunitário. Para PMEs, comece com um produto ou serviço mínimo viável, ajuste com base no feedback e expanda apenas quando os clientes estiverem pedindo.

Como Implementar para PMEs: Um Guia Passo a Passo

As PMEs podem aplicar esses princípios de forma mais direta. Por exemplo, um café local pode:

1. Realizar pesquisas de clientes para identificar o que os clientes valorizam além do produto (por exemplo, conveniência, experiência, sustentabilidade). Quantifique isso.

2. Projete uma solução que inclua alguns desses elementos de valor de forma acessível. Por exemplo, adicionar assentos pode custar US$ 1.000, mas se cada cliente paga US$ 0,50 a mais e você tem 2.000 clientes, é lucrativo em um ano.

3. Comunique o valor. Treine a equipe para explicar: ‘Nosso espaço é projetado para seu conforto e produtividade. É por isso que é um pouco mais, mas você economiza em outros lugares.’

4. Use dados para iterar. Acompanhe métricas como tempo gasto no local, feedback dos clientes e valor médio da cesta. Meça se suas melhorias estão realmente entregando valor percebido.

5. Escale com políticas. Documente o que funciona. Se ‘segundas-feiras de poesia’ aumentar o valor percebido, faça disso uma política. Não deixe ao acaso.

Vamos detalhar o exemplo de uma padaria local, ‘SweetBakery’. Eles querem parar de competir no preço e, em vez disso, oferecer mais valor.

Passo 1: Pesquise - Eles pesquisam seus clientes e descobrem que as famílias vêm à padaria como um evento, e eles valorizam a experiência tanto quanto os doces.

Passo 2: Projete - SweetBakery adiciona uma pequena área de lounge com alguns bancos. Eles também oferecem um free cookie for kids’ box.

Passo 3: Comunique - Eles adicionam sinais: ‘Bem-vindo ao nosso espaço comunitário. Fique à vontade.’

Passo 4: Preço - Eles mantêm os preços dos produtos, mas agora oferecem um ‘membership’ de US$ 10/mês que inclui uma xícara de café gratuita e acesso ao lounge. Isso atrai clientes que trabalham remotamente e ficam mais tempo, comprando mais.

Passo 5: Iterar - Eles acompanham o número de clientes que usam o lounge e quanto eles gastam. Eles descobrem que os clientes do lounge gastam 20% mais, então adicionam mais assentos.

Para PMEs, a chave é começar com o que é viável. Se você é um encanador, oferece uma garantia. Se você é um consultor, oferece métricas de desempenho. Em seguida, cobre de acordo.

Passo 1: Escolha Um Método de Monetização Baseado em Valor - Para PMEs, isso não precisa ser complexo. Para uma empresa como a ‘Local Fix-It’, que conserta eletrodomésticos, eles poderiam oferecer: (1) Um preço premium para ‘consertos em 1 dia’ vs. (2) Um preço padrão para consertos em 3-5 dias. Isso é monetização baseada em valor — o cliente paga pelo valor recebido (tempo salvo, estresse evitado).

Passo 2: Meça Com Que Frequência Os Clientes Escolhem a Opção De Valor - A Local Fix-It rastreia quantos clientes escolhem a opção premium. Se for >60%, o valor é real. Se não, ajuste a oferta.

Passo 3: Faça da Experiência uma Parte do Produto - A Starbucks não cobrava pela experiência; era gratuita com a compra. Da mesma forma, Local Fix-It pode oferecer ‘garantia de 1 ano’ como parte do serviço, não um add-on. Isso constrói confiança.

Passo 4: Use Dados de Comportamento para Ajustar - Se os clientes em sua loja de comércio eletrônico têm uma alta taxa de abandono de carrinho, ofereça chat ao vivo gratuito. Isso resolve problemas em tempo real e aumenta as vendas.

Passo 5: Escale com Políticas - A Starbucks tem políticas para ‘recuperar’ bebidas ruins. As PMEs devem ter políticas para lidar com exceções de uma forma que aumente a confiança.

Por que o Framework da Starbucks Funciona para PMEs

O modelo da Starbucks funciona para PMEs porque ele transforma uma transação comum em uma experiência memorável, permitindo a cobrança de um prêmio. Ao focar na experiência ao invés do produto, PMEs podem diferenciar-se em mercados saturados. Por exemplo, um encanador não vende apenas consertos, mas ‘tranquilidade’ e ‘tempo em família’. Essa diferenciação justifica preços premium e fidelidade do cliente.

Além disso, o framework escala porque é iterativo. Starbucks iniciou com pesquisa de cliente contínua e adaptou seus espaços para cada comunidade. Da mesma forma, PMEs podem começar com pesquisas de clientes, implementar soluções mínimas viáveis, e depois escalar o que funciona. É sobre agir, medir e aprender — não sobre perfeição desde o início.

Implementando o Framework: Passo a Passo

Passo 1: Identifique a Dor Profunda do Cliente. Use pesquisas, entrevistas e dados de suporte para entender o que os clientes realmente precisam, não apenas o que eles dizem. Para uma empresa de software, pode ser ‘automação para tarefas repetitivas’ economizando 10 horas/semana. Para um café, é ‘espaço para conexões’ aumentando a retenção em 40%. Quantifique a oportunidade.

Passo 2: Projete a Solução na Experiência. Starbucks serviu café, mas vendeu comunidade. Sua PME deve incorporar a solução em seu produto — por exemplo, um consultor de segurança cibernética pode oferecer monitoramento contínuo como parte do serviço, não como um extra pago. Isso cria valor percebido antes da venda.

Passo 3: Treine sua Equipe na Entrega. Starbucks treinou baristas para conectar, não apenas servir. Sua equipe de vendas ou suporte deve articular o valor, não apenas apresentar características. Role-play com cenários de clientes reais.

Passo 4: Meça com Métricas de Comportamento. Acompanhe métricas de engajamento — visitas, tempo gasto, redução na rotatividade de funcionários após implementar treinamento. Esses provam o valor antes do retorno financeiro.

Passo 5: Iterar com Dados de Comportamento. Use dados para refinar a oferta. Se os clientes valorizam o tempo, ofereça serviços que economizam tempo em troca de um prêmio. Se eles valorizam a comunidade, crie mais eventos. Foque nos resultados, não nas intenções.

Checklists acionáveis

Checklist: Implementando o Framework da Starbucks para PMEs

• [ ] Realizar Pesquisa de Clientes: Use pesquisas, grupos focais ou dados de transação para quantificar o valor percebido de elementos não funcionais. Por exemplo, ‘Quanto você pagaria por a) um assento confortável, b) capacidade de trabalhar enquanto espera, c) um ambiente para conectar com outros?’
• [ ] Projete a Solução com Valor Incorporado: Ofereça elementos de valor que custam pouco para você, mas valem muito para os clientes. Por exemplo, uma garantia de devolução de dinheiro sem perguntas custa pouco, mas constrói a confiança necessária para justificar preços premium.
• [ ] Comunique e Meça: Treine a equipe para explicar o valor. Meça métricas como ‘tempo gasto no local’, ‘taxa de retorno’ e ‘valor médio da cesta’ para ver se as mudanças estão funcionando.
• [ ] Iterar com Dados: Use os dados para refinar. Se os clientes que passam mais tempo compram mais, mas seu layout não permite isso, reorganize.
• [ ] Escalar com Políticas: Documente diretrizes. Por exemplo, ‘Todos os clientes devem ser capazes de usar o espaço por horas, independentemente da compra’. Isso torna o valor percebido parte de sua oferta de valor.
• [ ] Identifique a necessidade do cliente por meio de pesquisas ou entrevistas
• [ ] Projete a solução de forma mínima, sem investimentos pesados
• [ ] Comunique o valor de forma clara em todos os materiais
• [ ] Defina a estrutura de preços para capturar valor, não custo
• [ ] Meça o comportamento do cliente e ajuste
• [ ] Documente e escale apenas quando estiver funcionando
• [ ] Ofereça um nível de serviço premium com preços que refletem o valor (ex: ‘Entrega em 2 horas’ por US$ 10 vs. ‘Entrega em 2 dias’ por US$ 5)
• [ ] Meixe a taxa de adoção (% de clientes que escolhem a opção premium). Ajuste a oferta se estiver abaixo de 60%.
• [ ] Crie uma experiência que faça os clientes voltem (ex: embalagem personalizada, notas manuscritas de agradecimento)
• [ ] Use pesquisas de clientes para descobrir o que faria os clientes pagarem mais. Ofereça isso.
• [ ] Monitore métricas como o Net Promoter Score para ver se a experiência está funcionando.
• [ ] Conduzir 2-3 grupos focais com clientes para validar dores e soluções antes de construir qualquer coisa
• [ ] Prototipar a solução com 5-10 clientes potenciais e iterar com base no feedback antes do lançamento completo
• [ ] Criar um documento de ‘política de experiência’ que especifica como cada interação do cliente deve refletir o valor, e treinar a equipe com isso
• [ ] Medir o que importa — engajamento, não apenas vendas. Adicionar métricas de comportamento às metas da equipe
• [ ] Revisar os dados mensalmente e ajustar a oferta, preços ou pacotes com base no que os dados mostram

Tabelas de referência

Comparativo: Starbucks vs. Cafeteria Tradicional

Perguntas frequentes

Minha PME não pode se dar ao luxo de construir uma ‘terceira casa’ com investimentos pesados. Como aplicar isso de forma acessível?

O caso de estudo da Starbucks não é sobre gastar mais; é sobre gastar com sabedoria. Por exemplo, os eventos comunitários da Starbucks custaram muito pouco — um letreiro, um anúncio e um microfone. Mas eles criaram a percepção de que a Starbucks era um centro comunitário. Da mesma forma, as PMEs podem: 1) Focar em um elemento de valor por vez. Comece com a política de ‘aceitar retornos sem perguntas’. Isso custa US$ 200 por mês, mas aumenta as vendas em US$ 2000, instantaneamente. 2) Medir o que acontece. Se funcionar, duplique. 3) Construir políticas em torno do sucesso. A chave é que as PMEs não precisam construir tudo de uma vez. Eles podem adicionar um elemento de valor de cada vez, medir e depois expandir.

Como você mede o ‘valor percebido’? Parece subjetivo.

A Starbucks mediu o tempo que os clientes passaram na loja (horas de conexão) e correlacionou com as vendas. Eles descobriram que mais tempo levava a mais vendas. Para PMEs, as métricas podem ser: 1) Tempo gasto no local ou usando o serviço. 2) Frequência de visitas. 3) Participação em eventos ou utilização de recursos. 4) Declarações diretas dos clientes em pesquisas. 5) Dados de transações como ticket médio e volume após mudanças. A chave é acompanhar esses indicadores antes e depois das mudanças.

Isso se aplica apenas a varejistas como a Starbucks?

Não. Considere ‘The Alley’, uma startup de bubble tea que transformou suas lojas em pontos de acesso para a comunidade, oferecendo workshops, espaço de trabalho e eventos culturais. Eles comandam preços premium (US$ 6-8 por bebida) em comparação com os concorrentes (US$ 3-5), porque os clientes percebem o valor. Da mesma forma, ‘ServiceNow’, uma empresa de software, remodelou sua experiência do cliente para orientar os clientes através de grupos de interesse, documentação de melhorias e um ecossistema de suporte. Eles agora comandam preços premium na indústria. A chave é focar no valor percebido pelo cliente, não no produto ou preço.

Quanto tempo leva para ver os resultados?

A Starbucks viu os resultados imediatamente. Por exemplo, após a introdução de eventos de poesia, a participação na loja aumentou 30% em um mês. No entanto, para algumas PMEs, pode levar 3-6 meses. A chave é: 1) Meça desde o início. 2) Comece com elementos de valor de baixo custo, mas alto impacto. Por exemplo, políticas de devolução generosas criam confiança, mas custam pouco. Se você não vê aumento nas vendas dentro de um mês, pode reavaliar. 3) Use pesquisas para medir a percepção. Se os clientes estão mais felizes, isso se manifestará em métricas como Net Promoter Score dentro de meses.

Como convencer a liderança ou stakeholders a investir nisso?

Use os dados da Starbucks. Eles mostram que cada dólar investido em experiência do cliente (por exemplo, assentos, eventos) retornou US$ 4 em vendas e lealdade. Além disso, a Starbucks cresceu de um mercado-alvo de ‘café para beber’ (um mercado de US$ 100 bilhões) para um mercado de ‘lugares para se conectar e trabalhar’ (um mercado de trilhões). Da mesma forma, as PMEs podem transformar seu mercado-alvo investindo na experiência do cliente. Mostre a matemática: Se você tem 1000 clientes, e cada um paga US$ 1 a mais por mês, isso é US$ 1000/mês. Se o investimento for de US$ 2000, o retorno é claro.

Glossário essencial

• Valor Percebido: O valor que o cliente atribui à sua oferta, baseado na sua experiência, não apenas na especificação do produto. A Starbucks vendeu a experiência de um ‘terceiro lugar’ — daí o preço premium.
• Monetização Baseada em Valor: Estruturas de preços onde os clientes pagam de acordo com o valor que recebem. Por exemplo, a Starbucks oferece refills gratuitos porque o cliente que bebe mais recebe mais valor, e Starbucks quer incentivar isso.
• Elementos de Valor: Elementos não funcionais que aumentam o valor percebido. Por exemplo, para a Starbucks, inclui: 1) Conforto do assento 2) Ambiente social 3) Oportunidade de trabalhar/relaxar 4) Eventos comunitários 5) Sentimento de pertencer. Para PMEs, pode ser: 1) Política de devolução sem perguntas 2) Tempo de entrega prometido 3) Personalização 4) Serviço proativo. Esses elementos custam pouco, mas aumentam o valor percebido em até 400%.

Conclusão e próximos passos

A estratégia de venda consultiva da Starbucks não é sobre vender café; é sobre identificar e atender às necessidades humanas fundamentais de pertencimento e comunidade. Ao fazer isso, eles criam um valor percebido tão alto que os clientes pagam de bom grado um prêmio. Para PMEs, a lição é focar primeiro em entender e resolver a dor do cliente de forma completa. Depois, monetize de forma justa. Isso evita a commoditização e cria marcas duradouras. Para implementar, comece pesquisando seus clientes esta semana. Pergunte: ‘Além de nosso produto, o que mais você valoriza?’ Em seguida, adicione o que você pode e comunique. Finalmente, modele seu preço para capturar valor, não custo. Para mais, consulte um especialista em vendas consultivas.