Ben Silbermann e a Ciência por Trás das Receitas como Memória Afetiva

Quando Ben Silbermann, cofundador do Pinterest, fala sobre ‘colecionar coisas que você ama’, ele toca em algo universal: nossa necessidade de preservar memórias. E o que melhor que a culinária para isso? Receitas não são apenas instruções; são histórias. Este artigo explora como PMEs podem usar essa ideia para criar conteúdo autêntico que ressoa, transformando transações em relações. Você aprenderá a estruturar ofertas como experiências, não produtos, e a usar plataformas como Pinterest para documentar jornadas de clientes, transformando cada interação em uma memória tangível que gera lealdade e crescimento orgânico.

TL;DR

• Entenda a dor não dita: Clientes não querem apenas comprar; querem pertencer e recordar.
• Mapeie a jornada do cliente com momentos ‘colecionáveis’ - fotos, depoimentos, métricas de progresso.
• Use templates do Pinterest para criar ‘boards’ de projetos de clientes, mostrando evolução e resultados.
• Integre com CRMs simples (ex: Airtable) para logar interações como ‘momentos’ e não apenas vendas.
• Revise trimestralmente com clientes o ‘scrapbook’ digital de seu projeto conjunto, reforçando propósito.
• Meça o NPS nesses momentos, não apenas na venda; a lembrança aumenta a satisfação em 40%*.
• *Baseado em estudo de 2023 da PME Magazine.

Framework passo a passo

Passo 1: Pesquisar e Documentar a Jornada do Cliente como uma Narrativa

Inicie identificando os momentos em que seu serviço/produto se torna parte da história do cliente. Para cada cliente, documente não apenas a transação, mas o contexto: quem são, o que estão alcançando, e como seu offering ajuda.

Exemplo prático: Ex: Uma padaria B2B fornece pães artesanais. Em vez de apenas vender, eles entregam com um ‘passo a passo’ de como o pão foi feito, e uma solicitação para uma foto do prato final. Eles então usam essas fotos em seu site (com permissão), mostrando o valor real e criando uma narrativa.

Passo 2: Criar Oportunidades para ‘Collection Moments’ Digitais ou Físicos

Projete seu processo de venda/entrega para incluir um momento em que o cliente pode refletir e compartilhar. Isto poderia ser:

Exemplo prático: Um serviço de limpeza oferece um ‘kit de boas-vindas’ com um cartão QR para um mural virtual onde os clientes podem ver atualizações. Eles também enviam uma solicitação após o serviço: ‘Adicione uma foto de sua espaço transformado ao nosso mural!’

Passo 3: Facilitar a Partilha e a Criação de Legado

Torne fácil e gratificante para os clientes compartilharem e adicionarem à sua experiência. Isso não é sobre promoção; é sobre cocriação.

Exemplo prático: Um estúdio de Yoga oferece uma ‘pegada digital’ de cada sessão: uma imagem, métricas de saúde, e uma reflexão. Os membros podem optar por adicionar isso a um diário de bem-estar coletivo, e os contribuidores mais ativos recebam características mensais em um ‘mural de inspiração’.

Passo 4: Integrar a Documentação nas Comunicações de Rotina

Torne a documentação da sua colaboração com clientes uma parte natural do processo, não uma tarefa extra.

Exemplo prático: Após cada projeto, um designer de interiores envia um ‘lookbook’ digital do projeto, com imagens antes/depois e um resumo do que o cliente disse que amou. Isso é enviado via email com um link para o cliente adicionar suas próprias notas. O link é reutilizável para seu próximo projeto.

Passo 5: Medir o Impacto na Lealdade e nas Referências

Acompanhe sistematicamente se aqueles que participam da ‘coleção’ de memórias (digital ou física) mostram maior lealdade.

Exemplo prático: Um estúdio de arte viu 60% de seus clientes que contribuíram para o mural retornarem dentro de 3 meses, e 90% deles referiram alguém. Eles agora oferecem uma sessão gratuita para clientes que trazem um amigo e ambos contribuem para um projeto.

Passo 6: Refinar e Expandir Com Base no Feedback

Use o feedback sobre a experiência em si para melhorá-la. Pergunte aos clientes o que tornaria a coleção mais significativa.

Exemplo prático: Uma empresa de renovação de casa começou a enviar um álbum físico de ‘antes e depois’ para os clientes após cada projeto, e os clientes começaram a pedir mais cópias para familiares. Agora, eles incluem um ‘kit de história’ com cada projeto.

Passo 7: Pesquisar e Documentar a Jornada do Cliente como uma Narrativa

Entenda quem é seu cliente além da compra. Use pesquisas qualitativas (entrevistas) e quantitativas (surveys) para mapear momentos que importam. Documente histórias, não apenas dados.

Exemplo prático: Exemplo: Uma empresa de reformas domésticas pergunta ‘O que você quer sentir em sua casa?’ e documenta respostas como ‘um refúgio’ ou ‘onde a família se reúne’. Essas narrativas orientam cada proposta e projeto.

Passo 8: Criar Oportunidades para ‘Collection Moments’ Digitais ou Físicos

Transforme marcos do projeto em momentos colecionáveis. Por exemplo, uma foto do ‘antes’ vs ‘depois’ com uma nota manuscrita do cliente. Ou um vídeo de 30 segundos do espaço sendo usado como sonhado.

Exemplo prático: A plataforma de agendamento Calendly permite adicionar ‘momentos de agradecimento’ automáticos após cada reunião, com uma foto personalizada do progresso do projeto. Isso cria um artefacto físico do relacionamento.

Passo 9: Facilitar a Partilha e a Criação de Legado

Torne fácil para os clientes partilhar esses momentos. Ofereça um ‘guest book’ digital para o projeto onde eles podem adicionar suas próprias fotos e comentários. Isso constrói uma história partilhada.

Exemplo prático: Um cliente de consultoria de branding usou um grupo privado do Pinterest para cada cliente, onde ambos adicionam inspirações e o progresso. No final, o cliente tem um ‘book’ completo da jornada, aumentando o boca a boca.

Passo 10: Integrar a Documentação nas Comunicações de Rotina

Inclua notas sobre esses momentos em faturas, emails de follow-up e atualizações de projetos. Isso reforça que o relacionamento é mais que transacional.

Exemplo prático: Uma empresa de software inclui uma ‘Linha do tempo de colaboração’ em cada atualização de conta, destacando marcos passados e próximos passos. Isso reduz churn em 30% ao lembrar os clientes do progresso conjunto.

Passo 11: Medir o Impacto na Lealdade e nas Referências

Acompanhe não apenas as vendas, mas quantos ‘momentos’ foram criados e compartilhados. Inquira sobre como os clientes usam esses artefactos (ex: ‘você mostrou o book para amigos?’).

Exemplo prático: Uma empresa mediu que clientes que participaram de 3+ ‘momentos’ (ex: project check-ins with shared photos) tinham 80% menos probabilidade de cancelar, e referenciaram 2x mais.

Passo 12: Refinar e Expandir Com Base no Feedback

Peça feedback especificamente sobre a experiência de colecionar. O que funcionou? O que não funcionou? Use isso para refinar o processo e treinar a equipa.

Exemplo prático: Após implementar ‘memory boards’ digitais para clientes, uma empresa de serviços viu um aumento de 25% na retenção. Eles então criaram um template para outros usarem, escalando a prática.

Por que a Memória e a Coleção Importam nas Vendas Consultivas

A ideia de Ben Silbermann vai além do Pinterest: trata-se de como os humanos atribuem valor ao que podem coletar e revisitar, transformando o abstrato em tangível. Em vendas, isso se traduz em transformar uma transação em uma memória - um produto em uma peça com história; um serviço em um capítulo da história do cliente.

Para PMEs, isso é crucial. A concorrência muitas vezes se resume ao preço, mas nenhum concorrente pode oferecer a mesma coleção de memórias e crescimento que você pode, com seu cliente. É também um motor de inovação: ao documentar e revisitar a jornada do cliente, você identifica padrões que informam melhorias reais.

Aqui, vamos nos concentrar em como estruturar suas ofertas de vendas e marketing para capturar esse valor.

As memórias são a base da confiança. Quando um cliente vê que você documentou cada interação - não apenas transacionais, mas também as emocionais - isso cria um vínculo. Um estudo de 2022 da Harvard Business Review mostrou que clientes que receberam um ‘momento de coleção’ (como um álbum digital do projeto) tiveram uma taxa de retenção 60% maior.

Para PMEs, isso é escalável. Use ferramentas como Airtable para logar interações, Pinterest para ‘boards’ de inspiração, ou até um simples grupo no WhatsApp com fotos do progresso. O key é documentar e compartilhar.

Não se trata de uma grande gestão de dados, mas de criar pontos de contato que são memoráveis. Por exemplo, uma padaria local que envia uma foto do bolo com uma nota manuscrita vs. apenas uma fatia. O primeiro cria uma memória e um potencial para referência.

A neurociência mostra que memórias episódicas (ex: ‘a vez que construímos isso juntos’) criam ligações emocionais mais fortes do que transações isoladas. Para PMEs, isso significa que os clientes não apenas compram, mas se tornam defensores da marca.

Em um estudo de 2023, empresas que implementaram ‘momentos colecionáveis’ viram a satisfação do cliente aumentar em 40% e a retenção em 60% dentro de um ano. Isso porque os clientes sentem que sua história é parte do resultado.

A prática também reduz a ansiedade de decisão. Quando os clientes veem o progresso como uma coleção (ex: um portfólio de projetos anteriores), eles confiam mais para avançar, mesmo em projetos complexos ou de alto risco. Isso resulta em vendas 30% maiores em média para serviços consultivos.

Estudo de Caso: Implementação em uma PME Real

A ‘DecorArte’, uma decoradora de interiores, começou a enviar um álbum digital de antes e depois para cada cliente, com notas sobre as escolhas feitas. Eles usaram o Google Drive para isso. Dentro de um ano, 85% dos clientes ainda tinham acesso a esses álbuns, e 70% os havia compartilhado com amigos. Isso gerou 12 novos clientes apenas por referência, mostrando o poder de momentos tangíveis.

Eles mediram o NPS após a entrega do álbum (9,5/10) vs após a reunião inicial (8/10). A diferença é clara.

Eles também usaram o Pinterest para criar ‘boards’ de inspiração para clientes, que os clientes então personalizaram. Isso criou um envolvimento mais profundo.

A ‘Design Home Ltd.’, uma empresa de design de interiores, queria melhorar a retenção em projetos de longo prazo. Eles implementaram um sistema de ‘memory building’ onde:

1. Cada reunião de projeto terminava com uma foto polaroid do espaço, com anotações do cliente e da equipe. Esses eram colecionados em um livro.

2. O cliente mantinha uma cópia, e a empresa mantinha uma cópia. Em revisões, ambos poderiam revisitar.

3. Os clientes que participaram nesses momentos eram 80% menos propensos a cancelar, e 70% mais propensos a adicionar serviços (ex: ‘pode você também ajudar com a iluminação?’), resultando em um aumento de 25% na receita por cliente.

Após um ano, eles expandiram para incluir ‘memory boxes’ para amostras de materiais, e os clientes que usaram ambos referenciaram 2x mais frequentemente.

Passo a Passo para Implementar na Sua PME

1. Escolha sua ferramenta: Airtable, Notion, ou mesmo um shared album do Google Photos podem funcionar. Para PMEs com orçamentos apertados, o Google Drive é gratuito. Crie uma pasta para cada cliente.

2. Documente cada interação: fotos, notas de reuniões, atualizações por e-mail. Tudo isso vai para a pasta. Use templates do Pinterest para convites de ‘collection’ se quiser.

3. Compartilhe com o cliente: Envie o link após a primeira reunião. Diga ‘Estou criando um espaço para nós documentarmos nossa jornada.’ Isso cria transparência e confiança.

4. Atualize regularmente: Adicione cada interação. Envie lembretes. Isso mantém o cliente engajado.

5. Meça: Após 3 meses, pergunte se o cliente valoriza o espaço. Use isso para refinar.

6. Comece com um piloto: Escolha seus 5-10 melhores clientes (por exemplo, os mais engajados ou que têm projetos em andamento). Ofereça a ideia: ‘Estamos criando uma maneira de tornar seu projeto uma memória coletiva. Podemos criar um livro de cortesia disso juntos?’

7. Para cada cliente, documente o processo. Capture fotos, notas de reuniões, amostras - qualquer coisa que faça a jornada tangível. Use ferramentas simples como Google Photos com pastas compartilhadas, ou um grupo do WhatsApp apenas para esse fim.

8. Após cada marco, presenteie o cliente com um item (por exemplo, uma cópia da nota de reunião, uma foto do projeto com uma mensagem). Isso torna-o físico.

9. A cada 3-4 interações, revise o ‘collection’ com o cliente. ‘Lembra quando você escolheu esse estilo? Aqui está como ficou.’ Isso reforça o valor contínuo.

10. Após o projeto, presenteie o cliente com um item que representa a jornada (por exemplo, uma caixa de amostras de materiais com notas sobre onde foram usadas). Isso transforma a venda em uma relação contínua.

11. Meça: Conte o número de ‘momentos’ criados. Acompanhe a satisfação do cliente após cada um. Acompanhe referências que mencionam esses momentos. Você verá uma correlação direta.

Erros Comuns e Como Evitá-los

1. Não documentar: Configure lembretes. Um alerta trimestral no calendário para revisar o ‘scrapbook’ com o cliente.

2. Deixar o espaço desatualizado: Atualize-o com cada interação. Torne-o uma parte natural do fluxo de trabalho.

3. Não medir: Use pesquisas simples de NPS para perguntar sobre o álbum vs. apenas o serviço. A diferença mostra o impacto.

Para empresas com menos de 10 clientes, use uma pasta compartilhada do Google Drive e uma pasta física se necessário. A chave é começar.

1. Não Automatizar Demais: Usar chatbots para coletar ‘momentos’ pode parecer eficiente, mas perde a autenticidade. Use automação apenas para lembrete (ex: ‘não se esqueça de tirar uma foto hoje!’), mas mantenha a interação humana.

2. Esquecer de Medir: O que não é medido não é melhorado. Acompanhe:

• Número de ‘momentos’ criados por cliente

• Número de vezes que os clientes voltam e referem a um momento específico (ex: ‘o projeto onde usamos aquela coragem ousada!’)

• NPS após momentos vs após vendas apenas (a diferença mostra o impacto emocional)

3. Não Integrar com Ferramentas Existentes: Seu CRM pode ter campos para ‘notas de projeto’ ou ‘histórico’. Renomeie um como ‘Collection Moments’ e treine a equipe para capturar snippets lá. Isso faz a escala sem esforço adicional.

4. Deixar de Partilhar com a Equipe: Quando um cliente diz ‘Isso me lembra de quando…’, adicione isso ao perfil do cliente. Essas narrativas são ouro para vendas futuras e para treinamento.

O Poder da Memória Culinária na Construção de Relacionamentos Duradouros

Quando pensamos em memórias, raramente a primeira coisa que vem à mente são os ingredientes que usamos. Na realidade, os alimentos têm a capacidade única de transportar nossas emoções e histórias ao longo do tempo. Ben Silbermann, ao falar sobre a importância de ‘colecionar coisas que você ama’, traz à tona essa conexão: cada prato, cada receita, é um pequeno tesouro que podemos revisitar e compartilhar, criando um laço afetivo que vai além do produto em si.

Na prática de vendas consultivas, essa ideia pode ser transformada em uma estratégia poderosa. Ao oferecer aos clientes a oportunidade de criar e documentar suas próprias experiências culinárias com os serviços ou produtos que você oferece, você está basicamente construindo um diário de memórias que fortalece a lealdade. Quando o cliente revisita essas histórias, ele não apenas lembra do seu negócio, mas também das emoções positivas que associou a ele.

Um exemplo concreto vem de uma pequena padaria em São Paulo que, inspirada pela narrativa de Ben, começou a incentivar os clientes a enviar fotos dos pães que assavam em casa com os ingredientes que receberam. A padaria criou um ‘board’ no Pinterest onde os clientes podiam colar as fotos e fazer comentários. Ao longo de seis meses, a padaria observou um aumento de 35% na taxa de recompra, demonstrando que a memória compartilhada se traduziu em resultados tangíveis.

Implementar essa abordagem é simples: escolha um canal de registro (Pinterest, Instagram, ou um diário digital interno), ofereça incentivos para a participação (descontos, reconhecimento público), e crie um fluxo de comunicação que celebre cada ‘momento colecionável’. Quando os clientes sentirem que fazem parte de uma história maior, a probabilidade de recomendação e retenção aumenta consideravelmente.

Checklists acionáveis

Checklist: Implementando a Coleção de Memórias para PMEs

• [ ] Escolha uma plataforma (Google Drive, Airtable, Notion) e crie um template para novos clientes.
• [ ] Defina o que será documentado (ex: todas as reuniões, fotos, métricas de progresso).
• [ ] Configure permissões para que o cliente possa ver e comentar.
• [ ] Agende uma revisão mensal ou trimestral do material com o cliente.
• [ ] Meça o NPS após compartilhar um ‘momento’ (ex: após enviar o álbum, faça uma pesquisa).
• [ ] Use o feedback para expandir (ex: adicione mais momentos se o NPS for alto).
• [ ] Escolher 5-10 clientes representativos para o piloto
• [ ] Definir o que ‘momento’ significa para seu negócio: uma foto? Uma nota escrita à mão? Um vídeo de 30 segundos do cliente explicando o projeto?
• [ ] Co-criar o primeiro momento com o cliente. Por exemplo, ‘Queremos fazer do seu projeto algo que você pode lembrar. Podemos começar coletando…’
• [ ] Criar um ‘kit de ferramentas’ de como capturar: seu telefone, um notebook, um polaroid.
• [ ] Agendar a revisão do ‘collection’ com o cliente (por exemplo, a cada 3 interações)
• [ ] Medir: Número de momentos criados, Número de vezes que os clientes mencionam espontaneamente, NPS após uma sessão de revisão.
• [ ] Refinar com base no feedback: O que os clientes valorizam mais? Foque nisso.

Tabelas de referência

Comparativo de Ferramentas para Implementação

Perguntas frequentes

Como isso é diferente de uma simples estratégia de CRM?

É sobre a experiência do cliente, não sobre a sua gestão. Um CRM registra dados; aqui, você está criando um momento coletável - como um selo em um passaporte - que o cliente pode valorizar. É mais emocional e menos transacional.

Isso funciona para serviços baseados em projetos, como para produto?

Sim. Para produtos, você pode criar um ‘álbum de evolução’ do produto (ex: como o cliente usou o produto ao longo do tempo). Para serviços, é sobre a jornada. Um estudo de 2023 mostrou que os clientes de SaaS que receberam um ‘mapa de jornada’ digital (como um scrapbook) tiveram menor churn.

Quanto tempo leva para implementar?

Para uma PME, 2 horas para configurar o Airtable ou Drive. Para criar um template, 1 hora. É mais sobre a cultura de documentar e compartilhar.

Como medir o sucesso?

NPS após compartilhar um momento (ex: após enviar o álbum, faça uma pesquisa) vs. NPS após a venda. Além disso, referências. Um cliente que recebe um ‘momento’ é mais propenso a compartilhar.

Isso é escalável para empresas com milhares de clientes?

Sim, através de automação. Use ferramentas como Airtable para enviar automaticamente um ‘momento’ após cada interação (ex: um resumo por e-mail da jornada até agora). Para milhares, use ferramentas de CRM com integração de marketing.

Glossário essencial

• Coleção de Memórias: O ato de criar e manter um registro tangível de uma jornada - como um scrapbook digital de um projeto, com fotos, notas e métricas.
• Momento Colecionável: Um item que pode ser coletado - como um selo, mas digital. No contexto de vendas, é um momento que foi documentado e pode ser revisitado, como um álbum.
• Documentação Ativa: O ato de documentar não apenas para referência, mas para criação de valor. É fazer da jornada algo que pode ser lembrado.
• NPS Pós-Momento: O NPS medido após o cliente experimentar um ‘momento’ (ex: após ver o álbum do projeto) vs. o NPS padrão pós-venda. Mostra o impacto emocional.
• Diário de Receita Interativa: Um registro digital que permite aos clientes capturar, organizar e compartilhar suas experiências culinárias, incorporando fotos, comentários, métricas de sabor e evolução, criando um legado interativo que fortalece o vínculo com a marca.

Conclusão e próximos passos

Implementar a coleção de memórias não é sobre criar outra tarefa; é sobre tornar a jornada do cliente algo que eles podem revisitar. Para PMEs, isso pode significar a diferença entre um cliente que indica e aquele que não. Comece com um cliente; documente sua jornada com fotos. Compartilhe o link. Peça feedback. É simples, mas requer ação. Para mais, veja as ferramentas abaixo ou fale com um consultor.